새로운 소비행태 앰비슈머(Ambisumer)와 매스티지(Masstige) 뜻과 의미, 특징

새로운 소비행태 등장

일반적으로 경기에 따라 그리고 소득에 따라 한 소비자의 소비행태는 달라진다. 보편적으로 소득이 높을 경우 고가의 제품을 구매하고 그렇지 못한 경우 저가의 제품을 구매한다. 

최근 고가의 제품과 저가의 제품을 동시에 소비하는 소비자의 행태가 늘어나고 있다. 이를 앰비슈머라고 부르며 파생적으로 매스티지 마케팅이 나타났다. 이에 대해 살펴보자.

앰비슈머(Ambisumer)

앰비슈머(Ambisumer)는 양면성을 의미하는 ‘Ambivalent’와 소비자를 의미하는 ‘Consumer’의 합성어로 고가의 제품과 저가의 제품을 동시에 소비하는 소비자를 의미한다.

가치 있다고 생각하는 물건은 가격과 상관없이 구매를 하지만 그렇지 않은 물건은 최대한 저렴한 제품을 구매하는 소비 행태를 가지고 있다.

평소에는 절약하지만 한 가지만은 사치스럽게 소비하는 일본의 ‘일점호화 소비(一點豪華 消費)’ 와 유사하지만 앰비슈머는 자신의 가치관에 따라 소비한다는 점에서 차이가 있다.

특징 ① 합리적 소비와 감성적 소비의 공존

앰비슈머는 일상에서 중고 거래를 활용하거나 가성비(가격 대비 성능) 높은 제품을 구매하는 등 절약하는 생활을 하지만, 자신이 중시하는 취미나 여가 활동에는 가격에 개의치 않고 소비하는 행태를 보인다.

마음에 드는 물건 이외에는 온라인 쇼핑 최저가를 애용하거나 중고 및 리퍼비시(refurbish) 제품을 이용하는 등 가성비 높은 제품을 선택한다. 

리퍼버시 제품이란 ‘다시 닦는다’는 의미의 영어단어 ‘refurbish’에서 파생한 용어로, 구매자의 단순 변심으로 반품된 정상품이나 제조나 유통 과정 에서의 오류로 미세한 흠집 등이 있는 제품을 보수하고 재포장해 정상품보다 저렴하게 판매하는 제품이다.

하지만 감성적 만족을 추구하는 물건은 더 높은 비용을 지불하더라도 선호하는 브랜드나 제품을 선택한다. 이는 가치관과 삶의 질을 중시하는 소비를 추구하며, 소비 결정에 제품의 품질뿐만 아니라 브랜드 이미지 등 감성적 요소가 작용함을 의미한다.

자신이 열정을 가지고 좋아하는 제품은 높은 충 성도를 보이고 소셜미디어 등에 공유하며 자랑하 기를 즐긴다.

이 같은 행위를 ‘디깅소비(digging consumption)’ 라고 하며 팝업스토어나 한정판 굿즈 매장이 열렸을 때 오픈런이 벌어지는 이유를 설명하기도 한다. 

이들은 한정판 굿즈를 사기 위해 오픈 전날부터 노숙하거나 아침 일찍부터 줄을 서기도 하며, 좋아하는 영화나 뮤지컬을 여러 번 보는 N차 관람 문화도 존재한다.

오펜하이머 영화 N차 관람 이벤트

특징 ② 감성적 소비를 위한 과시적 비소비

‘과시적 비소비’는 경제학자 소스타인 베블런(Thorstein Veblen)이 주창한 ‘과시적 소비’ 에 대응하는 개념으로, 자신의 취향과 선택을 자랑하기 위한 수단으로 ‘비소비’를 지향한다.

일명 ‘거지방’으로 불리는 카카오톡 오픈 채팅에서 익명의 사람들이 지출 내역을 공유하며 상호 절약을 유도하기도 한다.

소비하지 않는 것 또한 하나의 취향으로 인식하며 절약하는 과정에서 서로 독려함으로써 재미와 소속감을 느끼는 것이다. 

앰비슈머의 소비 행태는 감성적 만족과 실용적 효율의 균형을 유지하려는 욕구에서 비롯되며, 이 현상은 소비가 단순히 가격적인 면만으로 이루어지지 않음을 의미한다.

앰비슈머는 특정 브랜드를 소비함으로써 얻는 감성적 만족을 중시하며, 자신의 정체성과 부합하는 브랜드의 스토리·철학·디자인 등에 대해서는 높은 충성도를 보인다. 

반면 불안정한 경제 상황과 소득으로 인해 중시하는 영역 외에는 극단적인 절약 행태를 보인다. 

앰비슈머를 겨냥한 마케팅 사례

Z세대를 중심으로 앰비슈머의 소비 행태가 지속적으로 증가하고 기업들의 영업이익에도 큰 영향을 미치면서 이를 활용한 마케팅 사례도 증가하는 추세이다. 대표적으로 매스티지 마케팅과 갓성비 마케팅을 들 수 있다.

 

매스티지(Masstige) 마케팅

매스티지(Masstige)는 대중을 뜻하는 ‘Mass’와 명품을 뜻하는 ‘Prestige Product’의 합성어로 가격은 명품보다 저렴하지만 품질은 그에 근접한 제품을 의미한다. 

매스티지 마케팅은 합리적 가격의 고급 제품을 판매함으로써 고객 만족도를 제고하는 ‘가심비’(가격 대비 심리적 만족도) 마케팅 전략이다.

매스티지 마케팅은 명품보다 낮은 가격에 감성적 만족을 주는 고급 제품을 소비하는 트렌드를 반영하고 있다.

매스티지는 고가 제품이지만 대량으로 생산되며, 가격적인 면에서 대중 제품과 명품 사이에 위치해 소비자의 구매 부담을 낮춘다. 

매스티지(Masstige) 마케팅 사례

아이아이컴바인드(II Combined)는 매스티지 마케팅 전략으로 성공을 거둔 대표적 기업으로, 안경 브랜드인 젠틀몬스터(Gentle Monster), 코스메틱 브랜드인 탬버린즈(Tamburins), 디저트 브랜드인 누데이크(Nudake)를 운영한다.

젠틀몬스터는 독창적인 디자인을 통해 안경과 선글라스가 단순한 액세서리가 아닌 예술 작품처럼 인식되도록 유도하여 패션 아이템으로서의 가치를 부여하고 있다.

코스메틱 브랜드인 탬버린즈(Tamburins)는 세련된 패키지 디자인과 고품질을 내세워 시장에서 주목받고 있다. 

젠틀몬스터와 마찬가지로 매장 인테리어를 독특하게 연출하여 그 자체가 소비자에게 하나의 비일상적 경험을 선사하는 공간으로 기능하도록 구성했다. 

스킨케어 제품은 그 자체가 소비자에게 하나의 예술품을 소유하는 경험을 제공하는 콘텐츠로 인식되도록 설계되었다.

디저트 브랜드인 누데이크(Nudake)는 특별한 형태의 음료와 디저트를 앞세워 소비자에게 시각적 만족과 미각적 만족을 동시에 제공한다.

독특하고 고급스러운 카페 분위기와 독창적인 디저트 메뉴를 선보여 다른 디저트 및 커피숍 브랜드에 비해 상대적으로 고가임에도 불구하고 큰 인기를 얻고있다.

 

갓성비의 다이소와 편의점

‘갓성비템’(가격 대비 품질이 좋은 물건)으로 불리는 저렴한 제품을 판매하는 생활용품 브랜드인 다이소도 높은 성장세를 보이고 있다. 앰비슈머는 소위 ‘다이소 꿀템’으로 불리는 저렴하고 질 좋은 제품을 애용한다. 

다이소의 주된 성공 요인은 균일한 가격 전략으로 대부분의 제품 가격이 1천 원에서 5천 원 사이로 책정되어 자신이 원하는 소비를 위해 절약하는 생활을 추구하는 젊은 층에게 인기를 얻었다.

최근에는 뷰티 브랜드와 협업하여 전용 제품을 출시하는 등 뷰티 부문을 강화하여 매출이 급증하기도했다.

‘런치플레이션’(점심값 인플레이션)으로 점심을 편의점 도시락 등으로 해결하는 직장인이 늘면서 편의점 업계는 저렴한 간편식과 PB(자체 브랜드) 상품을 출시하며 소비자를 유인하고 있다.

고물가 시대에 가성비 먹거리를 찾는 소비자가 늘면서 이러한 니즈에 효과적으로 대응하고 있는 편의점이 주목받고 있다. 편의점은 저렴한 간편식과 원플러원 이벤트 등을 통해 ‘비싸게 구매하는 곳’에서 ‘저렴한 구매도 가능한 곳’으로 소비자의 인식을 전환하는 데 성공했다.

편의점의 주요 생활용품 매출도 증가세를 보이고 있으며, 특히 PB 상품에 대한 소비자 선호도가 증가했다. 편의점 업계는 단가를 낮춘 PB 상품을 확대하거나 다양한 할인 행사를 진행하여 소비자의 구매를 유도하는 중이다.